fbpx

Olet lukenut 1/3 ilmaista artikkelia.

Kirjaudu sisään tai tilaa lehti lukeaksesi rajattomasti artikkeleita. Saat samalla käyttöösi kätevän näköislehden!

Kansallispuku väistyy

Raisio-konsernin omistaman Elovena-brändin ilme uudistuu tänä vuonna. Raisio tavoittelee kasvua kansainväliselle kauraliiketoiminnalleen.
Uusi Elovena-brändi tarjoaa jatkossa kauratuotteita myös Euroopan markkinoilla. Elovena-tytön 95-vuotinen taival jatkuu sinisessä mekossa.
Tuotteet tehdään jatkossakin suomalaisesta kaurasta. Elovena-pakkaukset vaihtuvat uuden ilmeen mukaisiksi asteittain helmikuusta alkaen.
– Pohjustimme kansallisen ikonibrändin uudistusta kolmella kuluttajatutkimuksella Suomessa ja ulkomailla, muun muassa Puolassa ja Ruotsissa. Tutkimuksiin osallistui yli 4000 kuluttajaa ja uusi Elovena-design sai heiltä hyvät arviot. Kuluttajat kokivat, että Elovena-tyttö sinisessä mekossa viestii vahvasti suomalaisuutta, luotettavuutta, luonnollisuutta ja ajassa elämistä, Raision markkinointijohtaja Mikko Lindqvist kertoo.
Raisio on vienyt kauratuotteita ulkomaille jo yli parinkymmenen vuoden ajan, käyttäen Nordic- ja Provena-brändejä.
Yhtiö on satsannut vahvasti kansainväliseen myyntiin. Yhtiö on uudistanut Nokialla sijaitsevaa kauramyllyään noin kahdeksalla miljoonalla eurolla. Lisäksi 45 miljoonaa euroa maksavaa, kasvipohjaisia lisäarvotuotteita valmistavaa tuotantolaitosta on alettu rakentamaan Raisioon.

Juuret Karjalassa

Elovena syntyi vuonna 1925 Karjalan Mylly Oy:ssä, Viipurissa. Yhtiön aiempi nimi oli Myllyosakeyhtiö Elo, ja kauran tieteellinen nimi on Avena sativa. Niistä yhdisteltiin nimi. Yhtiö perustettiin 1917.
Karjalan Myllyn Elovena mainoskilpailun voitti taiteilija Joel Viktor Räsänen. Elovena-tyttö on hänen luomuksensa. Laina Räsänen oli tiettävästi malli.
Kansallispukuinen neito valkoinen huivi ruskean tukkansa peittona esiteltiin ensimmäisen kerran huhtikuussa 1927 Karjala-lehden ilmoituksessa.
Viipurin menetyksen myötä Karjalan myllyn toiminta päättyi. Uusi koti löytyi Vaasasta. Vaasan Höyrymylly Oy osti tavaramerkin ja valmistusoikeudet vuonna 1941.
Nokian myllyssä Elovena-hiutaleita on valmistettu vuodesta 1990 lähtien. Kaura tulee Raisio Oyj:n sopimusviljelijöiltä noin 100 kilometrin läheisyydeltä.
Pakkausta on muutettu jo useat kerrat. Ossi Saarelaisen versio 1950-luvun pakkauksesta on tuttu vanhanajan peltirasiastakin. Neidon hiukset vaalenivat viljapellon kellertäviksi.
Vuonna 1967 kuvittaja Aimo Virtasalo nykyaikaisti Elovena-tyttöä hienovaraisesti. Neito sai nauravan ilmeen. 1980-luvulla Phil Clements lisäsi Elovena-pakettiin auringon ja metsänreunan. Neidon hymy hilliintyi. 2010-luvulla sirppi poistettiin Elovena-tytön kädestä.
• JK

Jaa artikkeli: